La strategia aziendale è spesso descritta come l’arte di scegliere cosa non fare. Tuttavia, nel contesto della sostenibilità, molte aziende tendono a intraprendere troppi progetti contemporaneamente, risultando in iniziative sporadiche che non generano risultati significativi e rischiano di essere percepite come greenwashing. Questo eccesso di iniziative può derivare dalla pressione di diversi stakeholder e da una mancanza di focalizzazione nella definizione della strategia.
Un’analisi di materialità è uno strumento utile per identificare i temi ESG (ambientali, sociali e di governance) più rilevanti per l’azienda e i suoi investitori. Nonostante questo, molte aziende si ritrovano a monitorare una vasta gamma di indicatori, spesso perdendo di vista quelli realmente significativi. Ad esempio, nel nostro studio sui rapporti di sostenibilità del 2022, abbiamo riscontrato che il numero medio di temi a massima priorità era di 11,8, un numero eccessivo che va contro le raccomandazioni degli esperti di strategia, che suggeriscono di concentrarsi su un massimo di sei temi.
Per affrontare questa sfida, proponiamo un quadro di riferimento che le aziende possono utilizzare per definire una strategia di sostenibilità più mirata. Questo framework si basa su quattro lenti che aiutano a identificare i temi su cui focalizzarsi. La prima tensione che un’azienda deve gestire è quella tra prospettiva esterna e interna. È fondamentale che i leader siano a conoscenza delle problematiche sociali e ambientali, ma devono anche avere il coraggio di scegliere quali temi non affrontare, per concentrarsi su quelli in linea con il loro modello di business.
La seconda tensione riguarda la percezione e la realtà. Le aziende devono considerare che le informazioni basate su dati oggettivi sono essenziali, ma le percezioni degli stakeholder possono influenzare significativamente le decisioni aziendali. Per esempio, il caffè in capsule è visto come un problema ambientale, anche se dal punto di vista scientifico potrebbe non essere così critico. Le aziende devono quindi prestare attenzione a come le percezioni influenzano le loro operazioni.
Le quattro lenti attraverso cui le aziende possono analizzare le proprie strategie di sostenibilità sono: il valore per l’impresa, l’influenza degli stakeholder, la scienza e tecnologia, e lo scopo. La lente del valore per l’impresa aiuta a determinare quali temi di sostenibilità hanno un impatto diretto sui profitti. Le aziende possono così identificare iniziative che non solo migliorano la sostenibilità, ma che apportano anche benefici economici. Ad esempio, Walmart – per prendere ad esempio un’azienda conosciuta a livello globale – ha raggiunto un obiettivo di “zero sprechi”, riducendo i costi operativi e migliorando la propria proposta di valore.
La lente dell’influenza degli stakeholder è cruciale per comprendere le aspettative esterne. Le aziende devono ascoltare e dialogare con i portatori di interesse, poiché le loro preoccupazioni possono indicare temi emergenti. Le campagne degli stakeholder non solo evidenziano problemi, ma possono anche ispirare innovazioni. Ad esempio, l’azienda energetica Eversource ha collaborato con attiviste per affrontare le emissioni di metano derivanti dalle perdite di gas, portando a nuove tecnologie e pratiche.
La lente della scienza e della tecnologia fornisce un importante supporto decisionale basato su dati rigorosi, aiutando le aziende a prendere decisioni informate sui temi di sostenibilità. Ad esempio, l’analisi del ciclo di vita può rivelare l’impatto ambientale delle attività aziendali e identificare aree di miglioramento. Questo approccio scientifico permette di distinguere tra le opinioni pubbliche e le evidenze empiriche, contribuendo a fare scelte più consapevoli.
Infine, la lente dello scopo invita le aziende a riflettere sui propri valori e sulle loro motivazioni. Un’azienda come Costco, per esempio, ha iniziato a considerare il benessere dei lavoratori nella sua catena di approvvigionamento, portando a iniziative per migliorare le condizioni di lavoro. Le aziende motivate da un chiaro scopo tendono a innovare e a ridefinire i mercati, creando spazi in cui possono prosperare.
Utilizzando queste quattro lenti, le aziende possono identificare i temi più rilevanti su cui concentrare le proprie risorse. Questo approccio consente di ridurre il numero di temi da affrontare, aumentando l’efficacia delle iniziative di sostenibilità. Ad esempio, nel caso di Keurig Dr Pepper (KDP), l’analisi delle quattro lenti ha portato a identificare tre priorità strategiche fondamentali, un numero significativamente inferiore rispetto ai temi precedentemente considerati.
La sostenibilità è un campo complesso e in continua evoluzione. Le aziende devono affrontare le mutevoli priorità degli stakeholder, le evidenze scientifiche e le dinamiche di mercato. Le quattro lenti offrono un quadro utile per navigare in questa complessità, consentendo alle aziende di focalizzarsi su ciò che conta davvero e di perseguire un progresso significativo nella loro strategia di sostenibilità.
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